Už je to asi rok, co Kryštof Zika začal spolupracovat na vizuální identitě Zonky. S filmaři Benem Tučkem a Zdeňkem Janáčkem se potkali při natáčení televizní reklamy. „Všiml jsem si, že Zonky má kreslenou postavičku, která mě hned zaujala,“ říká dnes Kryštof s tím, že se mu tehdy moc nelíbilo, jak značka s kresbami pracuje. „Přitom mi původní návrhy Davida Böhma přišly skvělý. A na to konto mě ze Zonky oslovili, jestli bych si to teda nechtěl vzít na starost a držet vizuální styl,“ usmívá se Kryštof, který vystudoval výtvarnou školu a pracuje jako ilustrátor a animátor.

Nyní tenhle art director Zonky vysvětluje, jak vzniká vizuální identita značky, která bude teď hodně vidět v nové reklamní kampani Zonky. A protože stěžejní část představují spoty v televizi, za nimiž stojí Ben Tuček a Zdeněk Janáček, promlouvá v rozhovoru právě i Zdeněk. Kafe je hotové, můžeme začít.

Text: Pavla Francová, Foto: Jitka Halířová

Co jsou první věci, na kterých jsi coby art director začal dělat?
Kryštof: Začátek byl trochu složitější, protože předtím byla vizuální komunikace hodně rozházená. Když se člověk podíval třeba na bannery a na web, tak to byl jiný svět. Takže jsem nejprve zjišťoval, kde všude jsou problémy, a začal pracovat na sjednocení té identity. Funguje to tak, že se nastaví nějaké prvky, jako je třeba náš zkosený fragment, který se pak objevuje v grafice všude. Když to pak člověk vidí, ví na první pohled, že tohle je Zonky.

Co na tom bylo nejtěžší?
Kryštof: Právě to sjednocení vizuální stránky. Museli jsme dostat do lidí, že používáme dvě barvy, červenou a modrou. Předchozí brand manuál obsahoval různé barvy. V materiálech se tak mohla objevit klidně fialová, zelená a tak.

Vždycky je nejtěžší sjednotit to tak, aby značka měla jen jeden vizuální styl. Myslím, že se to už daří, a platí to i pro nový web. Když se na něj člověk podívá, tak je to pocitově stejné, jako když vidí třeba reklamní banner, který tu komunikaci provází.

Nejtěžší je to celé nasát a nějak narovnat a pak o tom přesvědčit ostatní, aby to respektovali a doplňovali.

Výrazná je postavička Zonkyho. Jak se ti s ní pracuje?
Kryštof: Dobře. Musím ale říct, že ty postavičky jsem nestanovil já. Prvotní skici udělal ilustrátor David Böhm a já jsem na to pak navázal. Je výhoda, že máme podobný styl v kresbě. Převzal jsem hlavičky Zonkyho a montoval je na další postavy, které jsme vymýšleli ke kampani. To je třeba Kenny na motorce a tak. Nebo vizitky…

Natáčeli jste i reklamní spoty. Jak jste vybírali lokace, aby to sedělo s vizuální komunikací?
Zdeněk: To nehrálo roli. Vizuálně je to o tom, mít výtvarně sjednocený outdoor, digitál a televizi. Bannery, billboardy, citylighty, televizní packshoty, vše musí být propojené, aby bylo jasné, že to je Zonky.

Jak vznikaly nové reklamní spoty?
Zdeněk: Dlouho. Hledali jsme ekonomický balanc. Natáčení stojí dost peněz a vysílání televizního spotu ještě mnohem víc. První spot jsme točili dva dny, nyní jsme za tři dny natočili čtyři spoty. Matematicky to nevychází, ale je to tak.

Tolik spotů za tak krátkou dobu je docela masakr, ne?
Zdeněk: Jsou horší věci, ale stres to je. Proto potřebujete tým, se kterým to zvládnete. Na televizní reklamě se podílí tým 50 lidí.

Ve spotech hraje i hodně zaměstnanců Zonky, jak se vám s nimi pracovalo při natáčení?
Kryštof: Myslím, že díky tomu, jak jsou nasáklí atmosférou firmy a hodně z nich je ve firmě od začátku, tak jsou dost ochotní a baví je to.
Zdeněk: Bylo příjemné, že se neptali, jestli je to reklama na tu limonádu.
Kryštof: Navíc je výhoda, že se s nimi potkáváme běžně v práci, a tak lehce odpadne nervozita. Hlavní herec je vždycky někdo z castingu, oni dělali spíš křoví, ale hodně povedené.

Co je na Zonky zvláštní, když jde o vizuální komunikaci?
Kryštof: Líbí se mi ta hravost. Zonky je podle mě úplně ojedinělý v tom, že si dovede ze sebe udělat legraci a zvládá nadsázku. Nemá v reklamě plyšová zvířátka, místo toho může kreslená zebra vystupovat třeba ve formě uklízečky nebo rockera.

To mě baví asi nejvíc, že člověk může trochu ulítnout a popustit uzdu fantazii, může si s tou postavičkou hrát. Na vizitkách máme třeba praotce Čecha nebo transsexuála se rtěnkou, to jsou věci, které si nedokážu představit, že by je někde jinde dokázali použít.

Dokážeš si vlastně Zonky představit bez kreslené zebry?
Kryštof: Nemám na to asi úplně objektivní názor, protože jsem odchovaný na ilustracích a nadsázkách. Trochu ale vnímám, že pro některé většinou starší lidi to může kvůli ilustraci působit trochu jako hipsterská služba a třeba nedokážou kreslené postavičce důvěřovat tolik jako usměvavému obličeji člověka. Osobně by mi ale přišlo jako hrozná škoda, kdyby se mělo od kreslené zebry ustupovat.

Proč?
Kryštof: Vidím v tom velkou sílu Zonky, že má nadsázku a umí si ze sebe udělat srandu. To si u klasických fotek nebo nějakých koláží neumím představit. Ilustrační kreslená postavička může vzbuzovat jiné emoce než fotka z databanky.

Je to důležité pro rozpoznatelnost značky?
Kryštof: Jasně, kreslenou zebřičkou se dá krásně oddělit od ostatních společností. Je to podobné jako zelený Alzák, kterého si všichni pamatují a znají ho. Chtěl bych to mít se Zonky a zebrou stejně, jen s tím rozdílem, že ta zebřička bude sympatická a hezká a získá pozitivní pozornost.

Co je nejtěžší na uchopení kampaně po vizuální stránce?
Kryštof: Určitě to jsou spoty, pracuje se na nich několik měsíců před a scénáře se několikrát mění. Outdoor je rozpad, který se pak už vždycky udělá snáz a dá se provázat se spoty. Hraná reklama je vždycky nejtěžší. Myslím ale, že se nám to povedlo dobře propojit.

Zonky má čistou a svěží grafiku. Když se člověk podívá na různé billboardy kolem silnic, je to fakt výjimečné. Má vůbec taková grafika u nás prostor?
Zdeněk: Vždycky záleží na tom, kdo vede danou společnost a jestli té myšlence věří a podporuje ji. Tady udělali ten krok Lucie Tvarůžková, David Böhm, Yinachi a Les kanců. Dohromady postavili značku, která zaujala, a my se v tom pokoušíme pokračovat.
Kryštof: Někdo s tím musí začít, aby i ostatní mohli říct: Hele, vždyť to funguje! Všichni nadávají, jak je to tu po grafické stránce hnusné, ale přeci jen to tvoříme my. Je naše povinnost přicházet s něčím lepším. Ostatní se pak budou inspirovat.