Nesnášíme změny. Proto vyhazujeme peníze z okna

17. Březen, 2017

Sedíme v kavárně a Vojtěch Zíka si bez vteřinky zaváhání objednává u obsluhy espresso. Bez mléka, bez cukru. Ostatně stejně jako vždy. Coby behaviorální ekonom zkoumá, proč se lidé chovají tak, jak se chovají, podle čeho se rozhodují a proč dělají tak často stejné chyby, které je mohou stát peníze nebo čas. Proč nezměníme banku, i když je naše předražená a víme to. Nebo proč zbytečně utrácíme za předražené půjčky, i když je můžeme se Zonky snadno refinancovat a ušetřit spoustu peněz. „Lidé se neradi rozhodují. Jednodušší je se jednou rozhodnout a pak své rozhodnutí neměnit,“ říká, když už v klidu popíjí své espresso.

Text: Pavla Francová, Foto: Eliška Slováková

Je pro nás přirozené nedělat změny a zůstávat u toho, co dobře známe?
Lidé se obecně neradi rozhodují, protože to pro nás znamená úsilí. Nechceme si přidělávat obtíže tím, že budeme přemýšlet navíc. Zároveň částečně neradi měníme zaběhnuté volby. Ukazuje se, že například čím víc jídla nebo nějakých výrobků lidé mají na výběr, tím je pro ně komplikovanější se rozhodnout. To je i můj případ s espressem, které si dávám skoro vždycky. Široká nabídka na člověka klade velké psychologické nároky, které nakonec můžou vést k tomu, že si nevybere vůbec.

Dá se s tím něco dělat? Nějak to natrénovat, aby člověk zvládal tíhu volby?
Většinou si člověk vypěstuje nějaký mechanismus a vybírá si ve stejných situacích vždy stejně. Než aby se musel rozhodnout, dá si raději k jídlu to, co si objednal už minule. Vytvářejí se tak zaběhnuté postupy chování. Když se pak člověk dostane do prostředí, kde ty jeho návyky nefungují – třeba se přestěhuje do nového bytu a nemá tam ještě zaběhnuté své rituály –, tak mu všechno trvá déle a je z toho nervózní.

Nejde ale jenom o jídlo, jak funguje naše rozhodování u složitějších věcí nebo třeba služeb?
Záleží, jestli jde o levné, nebo drahé věci. Ty levné totiž pořizujeme častěji a cvikem se je naučíme vybírat efektivněji. Když ale kupujeme auto nebo byt, je to těžší problém, protože to rozhodování nemáme nacvičené a nevíme, jak to vyhodnocovat.

Jakou roli v tom hrají emoce?
Velkou. Neurovědci testovali, jaké části mozku se zapojují do rozhodování o konkrétních věcech. Zjistili přitom, že lidi s poškozením emočního centra mozku nebyli vůbec schopní se rozhodovat. Třeba ani vybrat si mezi rohlíkem a houskou. Z toho se ukázalo, že všechna rozhodnutí, která děláme, jsou založená na emocích. Z nějakého důvodu je nám sympatičtější houska nebo rohlík, a proto si je koupíme. Pokud je ten „produkt“ dražší nebo důsledky volby vážnější, tím víc času s rozhodováním chceme strávit.

Přitom už vlastně máme rozhodnuto?
Ano, už jsme si dávno v podvědomí vybrali. Potřebujeme si to ale před sebou obhájit, a tak máme sklon hledat různé reference a trávit spoustu času porovnáváním těch produktů a vybíráním, co je lepší. Přitom si to většinou vnitřně a podvědomě upravujeme tak, aby vítězně nakonec vyšel ten produkt, který od začátku chceme. Hledáme to, co se nám hodí. Tohle je jedna z velmi častých věcí. Lidi by mohli ušetřit spoustu času, kdyby rovnou poslechli, co opravdu chtějí. Je ale pravda, že intuitivní výběr není vždy tak jednoduchý.

Proč je rozhodování pro nás tak těžké?
Důvodů je víc. Jednak rádi zachováváme volby, které jsme udělali v minulosti (status quo). Rozhodování totiž stojí energii. Tu ale potřebujeme vydávat i na jiné věci než jenom na přemýšlení. Psychická aktivita je pro nás náročná, a proto se ji snažíme omezit.

Proč neměníme stará špatná rozhodnutí, i když víme, že díky změně bychom mohli ušetřit čas, peníze, prostě bychom mohli mít lepší život?
Záleží na tom, o čem se rozhodujeme, jak moc je to pro nás emoční nebo o kolik peněz při tom jde. Když bude cena vysoká, bude mít člověk větší motivaci ke změně a překoná status quo. U relativně malých částek, jako je typicky předplatné za nějakou službu, to naopak funguje tak, že člověk si předplatné nezruší často ani tehdy, když službu skoro vůbec nevyužívá. Proto vám poskytovatelé takových služeb nabídnou nejprve nějakou dobu zdarma a spoléhají na to, že když jednou uděláte rozhodnutí a službu si objednáte, pak už u ní zůstanete. Z toho důvodu se číslo platební karty zadává už na začátku, a ne až po „zkušební době“. Zrušit to můžete, ale už to stojí úsilí.

Typické je to i pro finanční služby, lidé zůstávají u drahých bank nebo si nerefinancují předražené půjčky. Proč?
Finanční rozhodnutí jsou pro nás velmi složitá. Dnešní způsob rozhodování je výsledkem našeho evolučního vývoje. Hodně lidských vlastností a způsobů chování se vyvinulo v paleolitu, v době, kdy se naši předci živili lovecko-sběračským způsobem života. Tomu bylo přizpůsobené jejich rozhodování a velice dlouho nebylo potřeba to nijak měnit.

Co přesně tím máte na mysli?
Nemáme unikátní řešení pro každý problém, se kterým se setkáme. Používáme takzvaná přibližná pravidla, která nám pomáhají ušetřit čas a energii na rozhodování. Občas ale nevedou k nejlepšímu možnému řešení. Umožní nám přežít, ale z pohledu standardní ekonomie, která předpokládá naši racionalitu, nejsou ta rozhodnutí správná, resp. nejlepší možná. Mnoho těch přibližných pravidel, podle kterých žijeme, zkrátka už neodpovídá dnešní době. Ukázkovým příkladem je naše obliba sladkého.

Jak to?
Když náš předek našel zdroj sladkého jídla, věděl, že se má naládovat co nejvíc, a ještě si vzít na cestu, protože pak další dva týdny nemusel nic sladkého potkat. Dnes je sladké dostupné pořád a všude, ale my v sobě máme tohle staré pravidlo, že se máme nacpat, kdykoli potkáme sladké. Ačkoli víme, že to není moc zdravé, tak se někdy neudržíme a neodoláme. Překonat tahle vrozená pravidla rozhodování je někdy velmi těžké.

Jak to souvisí s tím, že naše rozhodování vždy neodpovídá ekonomickým modelům?
Naši předci se nesetkávali s mnoha rozhodnutími, která známe až posledních sto let. Nemáme pro to vyvinutá pravidla a třeba u mnoha finančních produktů jsme první generací, která to musí řešit. Také záleží na tom, jak sofistikovaní jsou lidé, kteří se rozhodují. Se vzděláním je to samozřejmě jednodušší a také je vyšší šance, že v oboru vzdělaný člověk se rozhodne lépe. Ale také to neplatí stoprocentně a i člověk, který ví, že nemá jíst sladké, se neudrží.

Behaviorální ekonomie vychází mimo jiné také z toho, že lidé mají problém s odhadováním a určováním pravděpodobnosti. Je to pro nás velmi abstraktní koncept. I když chápeme, co to znamená, neumíme s pravděpodobností v našem životě moc pracovat. Podobné je to s procenty. Když jsou navíc zaobalená finanční terminologií, píše se o RPSN a podobně, je to pro spoustu lidí neproniknutelná věc.

Jak to myslíte, že neumíme pracovat s pravděpodobností?
Máme tendenci posuzovat ji podle toho, jak „dostupný“ je v naší mysli jev, podle kterého ji určujeme. Například cestování letadlem je nejbezpečnější způsob dopravy. Když někde ale spadne letadlo, je to všude v médiích, takže vzápětí klesnou prodeje letenek. Lidé se bojí, protože mají pocit, že pravděpodobnost další havárie jiného letadla je najednou vyšší. Je to důsledkem toho, že jsou schopní si to lépe představit. Nevidí ale už, kolik letadel doletělo v pořádku.

Ve skutečnosti se však pravděpodobnost toho, že letadlo spadne, v zásadě nemění, je pořád stejná. Navíc pravděpodobnost, že ve stejném týdnu spadne podobné letadlo dvakrát, je ještě nižší. Pak také máme pocit, že pravidla pravděpodobnosti se týkají především ostatních. Víme třeba, že každé druhé manželství se rozpadne, ale myslíme si, že nás se to netýká.

Jakou roli pro naše rozhodování a ochotu dělat změny hraje naše okolí?
Společnost na nás má zásadní vliv, ačkoli samozřejmě platí, že každý člověk je jiný a u každého je ten vliv společnosti jinak silný. Ve studiích, které zkoumaly, jaký vliv má postavení ve společnosti na chování člověka, se ukázalo, že když člověk cítí, že ho kolektiv nepřijímá nebo vytlačuje, je ochotný výrazně změnit své chování a dělat věci, které by sám od sebe nedělal.

Jak se taková věc zkoumá?
Výzkumníci dali například lidem jeden obrázek se třemi čárami a druhý s jednou čárou. Lidé měli říct, která z těch tří čar na prvním obrázku je stejně dlouhá jako čára na druhém obrázku. Když odpovídali jednotlivě,  měla to většina správně. V dalším kroku pak většina účastníků toho experimentu dostala instrukce, že mají určit čáru, která byla jinak dlouhá. Hodně lidí, kteří nebyli mezi těmito „herci“, pak bylo ochotných přijmout názor většiny a ukázat na čáru, která to ale očividně nebyla. Museli vidět, že to je chybně, přesto souhlasili s většinou. To je problém ve velkých společnostech, kde mají lidé tendenci ztotožnit se s názorem většiny, ačkoli s tím sami nesouhlasí. Dělá to jenom proto, aby člověk nevyčníval.

Je nějaký důvod, proč přebíráme ta rozhodnutí?
Může se to lišit, někdy je to pro nás jednodušší, protože ušetříme náklady na rozhodování. Když vidíme z okna lidi s deštníky, tak si ho vezmeme taky. Kdybychom ale šli ven, mohli bychom zjistit, že už neprší – to je ale náročnější než jen kouknout z okna. Druhý důvod pak je ten, že nechceme vyčnívat ze společnosti. Kdo vyčnívá, toho může společnost vyloučit. Dneska už to nemusí být existenční problém, ale u našich předků to mohlo znamenat brzkou smrt.

Jakou roli v tom hraje důvěra? Mířím tím ke sdílené ekonomice a platformám P2P.
Tohle není úplně můj obor, to je spíše institucionální téma. Na osobní úrovni má každý trochu jiný přístup k ostatním lidem, někdo je víc podezřívavý a někdo naopak ne. Jaký to může mít efekt do budoucna, mohu já říct jen těžko.

Proč tedy neradi děláme změny, ačkoli nám pomůžou?
S tím souvisí to, jak lidé hodnotí současné a budoucí náklady a příjmy (ať už jde o čas, peníze či úsilí). Říká se tomu sklon k současné spotřebě, protože ze všeho nejvíc vnímáme přítomnost. V mysli snižujeme hodnotu toho, co můžeme mít v budoucnu. Je jedno, jestli se to týká nákladů, nebo příjmů.

Můžete dát nějaký příklad?
Dobře je to vidět například u kuřáků nebo lidí s nějakou jinou závislostí. Preferují okamžitý požitek a v mysli snižují budoucí náklady – přeci jen možnost rakoviny za 40 let je dost daleko… Druhý typ je ten, kdy máme náklady nyní a příjmy až v budoucnosti. Typicky to je cvičení – teď se musíme sebrat, jít do fitka, namáhat se, abychom byli v budoucnu zdravější nebo líp vypadali. Kvůli tomu, že máme tendenci v mysli snižovat budoucí příjmy (lepší zdraví), nám současné náklady (námaha) připadají příliš vysoké a na cvičení se vykašleme.

Jak to ale souvisí s rozhodováním?
V behaviorální vědě lze lidi dělit na naivní a sofistikované. Ti naivní si řeknou, že budoucí příjmy jsou moc nízké a současné náklady naopak vysoké. Vyřeší to tak, že danou činnost odloží na další den, protože v budoucnu vidí i nižší náklady. Takové to „zítra se mi bude chtít víc“, to je klasická definice prokrastinace.

Sofistikovaní si uvědomují, že zítra bude zase dnes a že se vlastně nic nezmění, takže se budou snažit nějak donutit k tomu, aby to neodkládali. Tohle odsouvání je také důvodem, proč neradi děláme nějaká rozhodnutí. Říkáme si, že zítra to rozhodnutí půjde líp, a navíc pro nás nebude tak nákladné. Záleží ale také na tom, o čem se bavíme. Jestli dneska bude náklad tisíc korun a zítra získáme milion, tak to nejspíš i překonáme.

Jak na nás fungují různé odměny?
Ukázalo se, že v těchto případech jsou negativní „odměny“ efektivnější než ty pozitivní. Jsme totiž averzní ke ztrátám, a tedy se jim snažíme vyhýbat. Když člověk ztratí stovku, musí najít dvě stovky, aby měl pocit, že mu to tu ztrátu vyrovnalo. Evoluční vysvětlení může spočívat v tom, že přijít o jídlo je špatné.

A když jde o peníze a finanční rozhodnutí?
Vedeme si v hlavě jakési mentální účetnictví, podle kterého rozdělujeme naše příjmy a výdaje. Jako kdybychom měli kasičky na různé věci, na nájem, jídlo, energie atd. A na to máme připravený a přidělený příjem. S tou částí příjmu, kterou máme vyhrazenou třeba na energie, nepočítáme. Sice by člověk mohl změnou dodavatele ušetřit třeba dvě stovky měsíčně. Dokud má stejný příjem, ani ho nenapadne to řešit. Navíc by ho to teď stálo nějaké úsilí a příjem by měl až za delší dobu.

Proto dávají některé firmy lidem bonus za přechod k nim tak, aby měl člověk benefit co nejdřív. Navíc lidé přemýšlí v relativních termínech. Když něco stojí 200 korun a jinde 100, tedy o 50 procent míň,  klidně pojedou do toho levnějšího obchodu. Když si ale budou kupovat auto za 200 tisíc a mohli by někde mít slevu 10 tisíc, už to nejspíš řešit nebudou, protože je to „jen“ 5 procent.

Stává se vám také, že se přistihnete, že se někdy takhle chováte?
Behaviorální ekonomové s oblibou říkají, že to je to nevtipnější – všechno tohle vědí, ale stejně se podle toho vždy nechovají. Já to mám také tak. Třeba rád nakupuju v Bille, kde mají pořád nějaké „slevy“.

Vojtěch Zíka je ředitelem Centra behaviorálních experimentů (CEBEX) a lektorem na vysoké škole CEVRO Institut v Praze. Zajímá se především o vliv a evoluci kognitivních chyb spojných se sebehodnocením na lidské rozhodování.


Proč odsouvat rozhodnutí a zbytečně vyhazovat peníze za předražené půjčky? Zkuste refinancování se Zonky a ušetřete snadno a rychle tisíce korun. 

Pošlete to dálShare on FacebookTweet about this on TwitterEmail this to someone